希娜．艾恩嘉(Sheena Iyengar)

美國社會心理學家希娜．艾恩嘉的《誰在操縱你的選擇：為什麼我選的常常不是我要的？》(The art of choosing, 選擇的藝術)提出「果醬研究」(Draeger Jam Study)，指出選擇少一點，顧客多一點。
2000年，果醬研究在超市設置兩個試吃櫃位，一個櫃位提供24種不同口味，另外一個只提供6種口味。
結果指出，在24種選擇的櫃位，吸引242 客人的60%駐足，最後只有3%的客人購買果醬；反而，在6種選擇下的櫃位，吸引260 客人的40%駐足，竟有30%的客人購買果醬。
「3X3法則」

When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Iyengar, S. S., & Lepper, M. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006. (2000)